L’emozione e l’esperienza: elementi chiave del marketing turistico attuale

La società è in costante cambiamento. Un’agenzia di viaggi deve adattare le proprie strategie di marketing a questi cambiamenti se non vuole restare indietro. In questo senso il consumatore mostra una tendenza molto chiara: cerca sempre di più l’aspetto “unico” e “personalizzato”. La comunicazione di massa perde forza man mano che il consumatore desideri separarsi dalla massa. Dobbiamo puntare sempre di più a una comunicazione individuale, a messaggi che si rivolgano direttamente all’utente  ed attirino al sua attenzione.

 

A tal fine, esistono due concetti che tutte le agenzie devono tenere in considerazione: l’emozione e l’esperienza. Perché sono elementi chiave nel marketing turistico attuale?

 

Destinazioni ed emozioni per promuoverle

 

Noi consumatori siamo umani e come umani non solo abbiamo emozioni: la maggior parte delle decisioni che prendiamo sono basate proprio su queste emozioni. Poi il cervello si incarica di fornire a queste decisioni una struttura razionale che ci faccia credere di aver preso “decisioni ponderate”, e addirittura le “ponderiamo” veramente. Ma è l’emozione irrazionale il fattore scatenante principale.

 

Un’emozione è una risposta psicofisica a un determinato stimolo. Di fronte a un pericolo proviamo paura (più lieve, timore; o più acuta, terrore) e di fronte a una persona che sentiamo vicina e non ci delude mai proviamo fiducia (approvazione se l’emozione è più lieve, ammirazione se è più intensa). Se stai passeggiando per il bosco e arriva l’imbrunire, sentirai che devi tornare indietro. Dirai a te stesso/a che il bosco non è un luogo sicuro la notte, che ci saranno belve e potresti perderti… ma è la paura innescata dai suoni del bosco mentre la luce si affievolisce che ti ha fatto tornare indietro.

 

Il marketing emozionale nel settore del turismo cerca di ottenere effetti analoghi: far provare un’emozione, o associarla a quella determinata destinazione o al marchio che la promuove, per provocare la vendita del viaggio. Nel momento della vendita, l’alloggio, il trasporto, l’offerta economica che farai, alla fine avranno meno peso rispetto alle sensazioni di allegria, fiducia, sorpresa, buonumore, felicità, amore, ecc. che puoi innescare nel consumatore. Questa è l’essenza di ciò che attualmente chiamiamo “neuromarketing”.

 

Il problema, ovviamente, risiede nel come ottenere l’effetto. Ma in questo senso la tecnologia gioca a nostro favore, offrendoci infinità di approcci e piattaforme con cui possiamo far sì che il consumatore “senta” ciò che abbiamo bisogno che senta. E qui entriamo nel marketing esperienziale.

 

Fai sentire l’esperienza del viaggio

 

Cosa stanno cercando i tuoi potenziali clienti quando scelgono una destinazione per le vacanze? Di sicuro non cercano un “volo economico” o un’“offerta per l’albergo”. Questi sono complementi che gli interesseranno o meno, ma non sono gli elementi decisivi.

 

Ciò che cercano i tuoi potenziali clienti è avere un’esperienza in quel luogo. Non spiegheranno a nessuno di aver trovato un volo molto economico, o, se lo faranno, sarà un semplice commento a parte. Ciò che spiegheranno, ciò che vogliono spiegare, è quanto romantico è stato per loro vedere un tramonto su una spiaggia a Zanzibar, o la sensazione di avventura che hanno provato con i bambini in un’auto a noleggio sperduti per una precaria e bellissima strada nell’aspro entroterra dell’Islanda. O che buoni erano i gyros quando passeggiavano per Atene,  mentre qui è troppo frustrante non riuscire a trovare quel sapore.

 

Queste sono le esperienze che uno porta con sé dopo aver visitato una destinazione, nessuno ricorda quanto ha pagato per l’albergo.

 

Questa è l’“esperienza” che l’Istituto Interamericano del Turismo definisce come “insieme di sensazioni e percezioni che il viaggiatore riceve durante il suo viaggio”. È generalmente accettato che l’“esperienza” sia costituita dalle 5 fasi teorizzate dall’esperto Joseph Fridgen:

• L’anticipazione e la preparazione del viaggio
• Il viaggio di andata
• Il soggiorno nella destinazione, cosa succede là e cosa fa il viaggiatore
• Il viaggio di ritorno
• Il ricordo del viaggio completo, ciò che resta nella memoria, ciò che si racconterà

Come agenzia, siamo obbligati a fornire un’esperienza positiva nelle prime 4 fasi (e sarebbe utile e interessante infiltrarsi nella quinta per ricevere feedback e fidelizzare il cliente). Ma la vendita si realizza con un attacco intenso nel primo punto. Si deve anticipare al consumatore l’esperienza del viaggio, dargli ciò che vuole, fargli assaggiare ciò che verrà. Il video marketing è ideale per questo obiettivo: un video trasmette sempre le sensazioni in modo migliore rispetto alla semplice parola o a un cartello colorato. Da spettacolari viste aeree a performance studiate, video musicali, clip divertenti, clip emozionanti ed eccitanti, video “gastronomici” grazie ai quali all’utente viene l’acquolina in bocca…

 

Si tratta di seminare nel suo cervello il seme del desiderio: viaggia in questo posto con noi e questo sarà ciò che avrai.

 

E quando si presentano le condizioni materiali, il consumatore vuole sempre soddisfare i suoi desideri

 

Ora lo sai: nelle tue strategie di marketing, gioca tutte le carte dell’emozione e l’esperienza, conquista l’utente in questo modo e noterai una risposta a medio termine che supererà le ormai esaurite campagne di slogan e offerte.

 

Come esempio, vi lasciamo questo interessante rapporto del Ministerio de Industria, Energía y Turismo (Ministero dell’Industria, Energia e Turismo spagnolo) e dell’Instituto Tecnológico Hotelero (Istituto Tecnologico Alberghiero spagnolo) chiamato Sperimentando il Successo. Qui troverete 11 casi di successo di pacchetti turistici basati sul marketing esperienziale e la soddisfazione emozionale anticipata.

 

Tag:emozione, esperienza, esperienza del viaggio, marketing turistico