La emoción y la experiencia: claves del marketing turístico hoy

La sociedad cambia sin descanso. Y una agencia de viajes ha de adaptar sus estrategias de marketing a esos cambios si no quiere quedarse atrás. En este sentido, el consumidor muestra una tendencia muy clara: cada vez busca más lo “único” y “personalizado”. La comunicación de masas pierde fuerza conforme el consumidor va deseando separarse de la masa. Debemos acudir cada vez más a una comunicación de tú a tú, mensajes que interpelen directamente al usuario y logren impactarle.

 

Para conseguirlo, hay dos conceptos que cualquier agencia debe tener en mente: la emoción y la experiencia. ¿Por qué son claves en el marketing turístico actual?

 

Destinos y emociones para promocionarlos

 

Los consumidores somos humanos, y los humanos no sólo tenemos emociones: es que la mayor parte de las decisiones que tomamos están basadas en esas emociones. Luego el cerebro se encarga de dotar a esa decisión de todo un aparato racional que nos haga pensar que tomamos “decisiones pensadas”, e incluso las “pensamos” de verdad. Pero es la emoción irracional el desencadenante principal.

 

Una emoción es una respuesta psicofísica a un determinado estímulo. Ante un peligro sentimos miedo (más leve, temor; o más agudo, terror), y ante alguien cercano que nunca nos falla sentimos confianza (aprobación si es más leve, admiración si es más intenso). Si vas paseando por el bosque y se está haciendo de noche sentirás que debes volver. Te dirás a ti mismo/a que el bosque no es lugar seguro de noche, que habrá alimañas, y podrías perderte… pero ha sido el miedo desencadenado por los sonidos del bosque mientras se va la luz lo que te ha hecho dar la vuelta.

 

El marketing emocional en turismo busca conseguir efectos equivalentes: hacer sentir una emoción, o asociarla a ese destino o a esa marca que lo promociona, para provocar la venta del viaje. A la hora de vender, el alojamiento, el transporte, la oferta económica que hagas, al final tendrán menos peso que provocar en el consumidor sensaciones de alegría, confianza, sorpresa, humor, felicidad, amor, etc. Ésta es la esencia de lo que hoy llamamos “neuromarketing”.

 

El problema, claro, está en cómo conseguir el efecto. Pero en esto las tecnologías juegan a nuestro favor, ofreciéndonos infinidad de enfoques y plataformas con las que podemos lograr que el consumidor “sienta” lo que necesitamos que sienta. Es aquí donde entramos en el marketing experiencial.

 

 

Haz sentir la experiencia del viaje

 

¿Qué están buscando tus clientes potenciales a la hora de elegir un destino vacacional? Desde luego no buscan un “vuelo barato”, ni una “oferta de hotel”. Eso son complementos que estará interesado en tener o no, pero no son los elementos decisorios.

 

Lo que busca tu cliente potencial es tener una vivencia en ese lugar. No le van a explicar a nadie que encontraron un vuelo muy barato salvo como comentario lateral. Lo que van a explicar, lo que quieren explicar, es lo romántico que fue para vosotros ver un atardecer en una playa en Zanzíbar, o la sensación de aventura que tuvisteis con los críos en un coche alquilado perdidos por una precaria y bellísima carretera en el agreste interior de Islandia. O lo ricos que sabían los gyros mientras paseabas por Atenas, que estás frustradísimo/a porque por aquí no encuentras ese sabor exacto.

 

Esas son las vivencias que uno se lleva de un destino, nadie recuerda cuánto pagó por el hotel.

 

Esa es la “experiencia”, que el Instituto Interamericano del Turismo define como el “conjunto de sensaciones y percepciones que recibe el viajero durante su viaje”. Y en general se acepta que la “experiencia” consta de las 5 fases teorizadas por el especialista Joseph Fridgen:

 

• La anticipación y preparación del viaje
• El desplazamiento de ida
• La estancia en el destino y lo que allí ocurre y hace el viajero
• El desplazamiento de vuelta
• El recuerdo del viaje completo, lo que permanece en la memoria, lo que se va a explicar

Como agencia, estamos obligados a proporcionar una experiencia positiva en las 4 primeras fases (y es deseable infiltrarse en la quinta para recibir feedback y fidelizar al cliente). Pero la venta la logramos atacando fuerte el primer punto. Hay que anticiparle al consumidor la experiencia del viaje, darle lo que quiere, hacerle saborear lo que vendrá. El videomarketing es ideal para esto: un video siempre transmite mejor las sensaciones que la pura palabra o un colorido cartel. Desde tomas aéreas espectaculares a performances estudiadas, videos musicales, clips divertidos, clips emocionantes y excitantes, videos “gastronómicos” con los que al usuario se le hace la boca agua…

 

Se trata de sembrar en su cerebro la semilla del deseo: viaja aquí con nosotros y tendrás esto.

 

Y cuando se dan las condiciones materiales, el consumidor siempre quiere satisfacer sus deseos.

 

Así que ya lo sabes: en tus estrategias de marketing, echa toda la carne en el asador de la emoción y la experiencia, éntrale por ahí al usuario, y notarás un retorno a medio plazo que superará las agotadas campañas de eslóganes y ofertas.

 

Como ejemplo, os dejamos este interesante informe del Ministerio de Industria, Energía y Turismo y del Instituto Tecnológico Hotelero llamado Experimentando el Éxito. Encontraréis aquí 11 casos de éxito en paquetización turística basada en el marketing experiencial y la satisfacción emocional anticipada.

Etiquetas: emoción, experiencia, marketing emocional, Marketing turístico